Pourquoi PSA souffre en Chine de ses médiocres concessionnaires

Le 21.04.2017 à 16h47


PSA a un vrai problème avec son réseau de vente en Chine. Peu efficaces, peu rentables, les concessionnaires manquent de volumes et sont confrontés à des marges unitaires insuffisantes par véhicule. De quoi agacer Carlos Tavares, président du groupe tricolore.

"La guerre des prix a sérieusement mis en lumière les problèmes de compétitivité". Denis Martin, Directeur Chine Asie du sud-est de PSA, ne nie pas les problèmes de PSA dans l'ex-Empire du milieu. Si les ventes du groupe tricolore n'arrivent pas à décoller en Chine, c'est en grande partie à cause d'un réseau de vente défaillant, martèlent les dirigeants du constructeur. "Il y a un certain nombre de concessionnaires qui ont vendu des véhicules à marges négatives et on ne peut pas les soutenir ad vitam aeternam", martelait Carlos Tavares, en marge du salon de Shanghai en début de semaine. Une "situation pas acceptable", soulignait le président de PSA. L'an dernier, PSA a été le seul grand constructeur à reculer. Ses ventes ont plongé de 16% à 614.000 unités, sur un marché chinois total en hausse de 15%. La pénétration atteint du coup 2,5% à peine, contre 4,4% il y a deux ans. "Il y a 10% de bons concessionnaires, les autres doivent apprendre, renchérit Jean-Philippe Imparato, directeur général de Peugeot. Nous avons en Chine un réseau plus jeune et moins expérimenté que celui de Volkswagen".


Rentabilité préoccupant des distributeurs

Que se passe-t-il donc dans ce réseau de 495 concessionnaires Peugeot, 431 Citroën et 94 DS? "Entre 2010 et 2014, on a beaucoup nommé de concessionnaires, souligne-t-on au sein de DPCA, la coentreprise chinoise entre PSA et son allié Dongfeng. Notre réseau vend 500 voitures par concession (par an) en moyenne, or, il en faudrait plus de mille pour qu'il s'en sorte". C'est un peu la quadrature du cercle. Le manque de nouveautés, le retard de PSA dans les "SUV" - un créneau qui représente aujourd'hui 45% des ventes de voitures en Chine - ont plombé les volumes du constructeur tricolore sur place. Mais, les ventes sont aussi plombées à leur tour par la qualité médiocre des distributeurs…

La rentabilité des concessionnaires est donc préoccupante. Quelques dizaines d'entre eux seraient même en situation de quasi-faillite, dit-on officieusement chez PSA. Mais les volumes insuffisants n'expliquent pas tout. Les modèles Peugeot et Citroën vendus en Chine sont aussi moins haut de gamme que ceux proposés par les autres marques étrangères. Du coup, "les prix de ventes moyens sont bas, avec des marges plus faibles que les coentreprises concurrentes", souligne-t-on en interne chez DPCA….

Autre écueil, commun celui-là à tous les réseaux automobiles: "le gouvernement chinois a ouvert l'après-vente pour lutter contre les monopoles des constructeurs. Il a réalisé des contrôles sur les ententes en matière de tarifs", explique un expert. Cette concurrence sur les pièces "a encore diminué la couverture des frais fixes par l'après-vente", précise DPCA. Il ne manquait plus que ça.


Transactions délicates avec l'allié Dongfeng

La jeunesse d'une partie du réseau, les ventes insuffisantes, des niveaux de stocks trop élevés, des prix de transaction trop bas, une profitabilité à la traîne sur les pièces, sont les raisons principales des difficultés. Mais pas seulement. Il y a aussi des divergences profondes au sein de la coentreprise DPCA avec le partenaire Dongfeng. Problème, en plus d'être son allié local, le chinois est aussi actionnaire de référence de PSA, depuis 2014. Ce qui rend plus difficile encore les éventuels bras de fer. "Il y a un problème de compétence de DPCA dans la politique commerciale", insiste le directeur général de Peugeot. Même si les responsables de PSA refusent d'en dire davantage, voire nient pour la plupart tout différend.

Habitué à écouler des voitures dans un marché de forte demande, Dongfeng n'était pas forcément très regardant sur la structure financière et organisationnelle des distributeurs. Les acheteurs de voitures étaient légion. Et il y avait plus un problème d'offre que de demande. Mais, las. Avec les
surinvestissements et le ralentissement de la croissance, Dongfeng et les réseaux découvrent tout d'un coup qu'il faut attirer le chaland, mais sans multiplier les remises catastrophiques pour leur viabilité. Et ce, d'autant plus que Carlos Tavares ne veut plus boucher les trous de fin de mois. "On a des défis de politique commerciale, de communication marketing", indique prudemment le président de PSA.

Aujourd'hui, une restructuration douloureuse - et qui doit faire l'objet de tractations parfois longues et complexes avec Dongfeng - est en cours. "2017 sera l'année de l'amélioration", veut croire Jean-Philippe Imparato. Pour améliorer les comptes, il faut aussi que les "concessionnaires apprennent à vendre des services, du financement", assure Denis Martin. Pas si simple. En tous cas, les nouveaux modèles devraient donner une bouffée d'oxygène, tels les "SUV" Peugeot 4008 (mi-novembre 2016), 5008 (juin 2017), Citroën C5 Aircross (fin octobre 2017), C3 Aircross (deuxième semestre 2018). Mais Linda Jackson, directrice générale de Citroën, a averti: "il faudra attendre nos deux prochains SUV (c'est-à-dire fin 2018) pour atteindre une croissance de nos volumes en Chine".



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