Face à Costco, les hypermarchés français

Face à Costco, les hypermarchés français ont du souci à se faire "lesechos.fr"

Face à Costco, les hypermarchés français ont du souci à se faire

LE CERCLE/POINT DE VUE - Les distributeurs français vont devoir compter sur un nouveau concurrent de taille : Costco, le spécialiste américain des club-entreprôts a débarqué en France le 22 juin.

Après la menace Amazon, voici Costco. https://www.lesechos.fr/monde/etats-unis/030397015333-un-concept-dont-raffolent-les-familles-americaines-2096576.php

Le numéro deux mondial de la distribution a choisi Villebon-sur-Yvette (Essonne) pour ouvrir, le 22 juin, son premier « club-entrepôt » en France. Club parce que le concept n'est ouvert qu'aux détenteurs d'une carte de membres. Entrepôt parce que le point de vente est « un mix entre un hypermarché et un "cash-and-carry" : les 3.700 références sont conditionnées en gros volumes et exposées sur des palettes. », explique « Le Echos ».

Il pourrait s'agir d'un concurrent sérieux pour les hypermarchés français, déjà bousculés par un autre géant américain, Amazon. Aussi rappelons que la grande distribution, ces dernières décennies a manqué plusieurs signaux faibles expliquant - en partie - sa mauvaise posture.

Signaux faibles

En 1963, en pleine génération des baby-boomers heures, le foyer moyen comporte 3,3 personnes. En 2000, il en comporte 2,3. En 2017, il en comporte environ 2,15. Les consommateurs dépenses ainsi de moins en moins pour faire leurs courses.

Aussi, depuis 1963, le pouvoir d'achat des Français a plus que doublé. Pour répondre aux besoins et à l'augmentation de pouvoir d'achat, des commerces spécialisés se sont développés dans le meuble, l'électroménager, le bricolage, la décoration, le textile, le sport, la culture, etc.




Autant de rayons que les hypermarchés ont voulu fournir, mais que les spécialistes ont assurés avec un professionnalisme incomparable. Le passage à l'hypermarché se justifie moins hors du rayon alimentaire et produits de grande consommation.

Lire aussi : La fin annoncée de l’hypermarché
https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/0211878388907-la-fin-annoncee-de-lhypermarche-2072243.php




Encore ne faudrait-il pas négliger les spécialistes alimentaires qui fleurissent sur les parkings d'hypermarchés et qui concurrencent vivement ces derniers. L’hypermarché court après de nombreux métiers sans jamais avoir le niveau de connaissance des spécialistes.

Les hypermarchés ont aussi commis une erreur fondamentale. Se battant sur trois critères - prix, choix et qualité -, ils ont totalement oublié le crtière du temps d'achat. Or ce critère est essentiel. En 1932, remplir son cabas dans un magasin populaire, cela évite d'aller dans plusieurs magasins.

En 1963, remplir son coffre avec le chariot de l'hypermarché c'est gagner beaucoup de temps. En 1990, le « hard discount » permet d'acheter un produit en une minute, temps de parking compris, pour un achat moyen de 10 articles. En hypermarché, le temps est multiplié par quatre par article pour 15 articles achetés, si l'on ne tient pas compte du samedi après-midi.

En 15 ans de vie environ, le hard discount a pris 15 % de parts de marché. Le drive, qui permet d'acheter sur internet et mettre dans le coffre de la voiture un carton préparé, a gagné 5 % de parts de marché en cinq ans.

C'est une grande partie de ce qu'a perdu le « hard discount ». Une grande part des consommateurs attache de l’importance au temps. Le « hard discount », le drive, sont des économiseurs de temps, l’hypermarché est un gâcheur de temps. Or la vie des Français est de plus en plus chargée en activités diverses.

La carte de la sélection rigoureuse

Et puis il s'est ajouté une nouvelle erreur. L'hypermarché, par nature, a rempli ses rayons. Il présente environ 15 à 20 produits par mètre carré. Par comparaison, le « hard discount » (type Aldi) présente un produit par mètre carré, voire 1,2 (Lidl).

Costco en propose 0,3 par mètre carré. Par ce choix très court, Costco dit à ses clients qu'il offre une sélection rigoureuse de produits aux prix les plus bas. En voulant concurrencer les spécialistes, l’hypermarché s’est perdu dans une gestion de choix de produits qui lui coûte très cher (achats, stockage), mais surtout a perdu les consommateurs : les courses corvée se sont complétées d’un choix non convaincant et sans conseil.

Lire aussi : Costco, un concept dont raffolent les familles américaines
https://www.lesechos.fr/monde/etats-unis/030397015333-un-concept-dont-raffolent-les-familles-americaines-2096576.php#EZMYCF9XyuqxEB15.99

Et dans le fond, depuis quelques années l’hypermarché réduit sa superficie d’un tiers lorsqu’elle dépasse 15.000 mètres carrés, réduit ses rayons et ses choix et redécouvre le service dans l’alimentaire, dans l’ultra frais. Entre temps, les clients ont pris l’habitude d’être moins fidèles et profitent de ce que les hypers appellent « investir en baisse de prix », ce qui signifie baisser les marges. La bataille des cartes de fidélité qui apportent des réductions supplémentaires fait rage.

Amazon et Costco, des distributeurs « empathiques »

On le sait, le numérique apporte un nouveau service : le commerçant écoute le consommateur. Le meilleur exemple est Amazon qui nous a dit voilà quelques années que celui qui avait acheté le disque ou le livre que nous avions acheté a aimé tel livre ou tel disque.

Puis Amazon nous a proposé - moyennant adhésion - de nous considérer en client prioritaire qui sera livré immédiatement, c’est Amazon Prime. Et que l’on verrait aussi des séries ou des films en premier ou en exclusivité. Un club de privilégié en somme. On n’est plus dans la fidélité, on est dans l’empathie. Amazon est empathique avec ses clients qui le souhaitent.

Costco est du même registre.https://www.lesechos.fr/13/01/2017/lesechos.fr/0211691124546_les-recettes-du-club-entrepot-costco-pour-conquerir-la-france.htm On adhère à Costco pour 36 euros par an. On bénéficie alors d’une sélection très stricte de produits au prix très bas (à marge maximale de 15 %) et de quelques produits de luxe, limités en quantité, à prix défiant toute concurrence, des « chasses au trésor ».

La visite de Costco s’amortit grandement. Cette adhésion représente globalement 72 % de ses profits (2.6 milliards de dollars de cotisations pour 3.6 milliards de profits). La formule est inédite en France, connue aux États-Unis. De fait, elle est proche de Métro, qui n’est ouvert qu’aux professionnels.

Maître du temps

Les hypermarchés souffrent en France, et d’ailleurs dans de nombreux pays. Ils sont depuis une trentaine d’années sans vision, sans prospective. Ils n’ont pas pris la mesure du numérique ou avec un tel retard – et un tel fossé culturel – qu’ils courent après le temps comme la Reine Rouge d’Alice au Pays des Merveilles.

Curieusement, l’une de leurs rares richesses est l’immobilier qu’ils exploitent peu ou mal. Ils ont perdu la fidélité de leurs clients. D’ailleurs, Amazon est l’enseigne préférée des Français depuis plusieurs années, https://www.lesechos.fr/04/11/2016/LesEchos/22312-069-ECH_amazon-reste-l-enseigne-preferee-des-francais.htmsans avoir de magasin ! Amazon fait preuve d’empathie pour ses clients, pas de guerre des prix.

L’ouverture de Costco est trop récente pour juger de son succès ou de son échec. Sa démarche n’est pas sur le registre de Amazon. Ses résultats financiers https://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_resultat-financier.html#xtor=SEC-3168sont plus tangibles que ceux d’Amazon et les salariés mieux payés, ce qui peut être un atout d’image. Je fais le pari qu’elle développe de l’empathie pour ses clients ou que ses clients le jugeront comme tel.

Il y a du hard discount dans Costco, un hard discount plus en accord avec le pouvoir d’achat et l’achat plaisir… et surprise ! Costco a choisi son terrain de concurrence avec l’hypermarché. Il l’a créé : il est maître du lieu et maître du temps.

Philippe Cahen est prospectiviste

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