Saviez-vous que Fanta, la célèbre boisson à succès, était née sous le régime de l'Allemagne nazie ?

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Un soldat de la Luftwaffe pose devant une camionnette Coca Cola

Saviez-vous que Fanta, la célèbre boisson à succès, était née sous le régime de l'Allemagne nazie ?
Nous sommes en 1929. Alors que les effets dévastateurs de la crise économique commencent déjà à se faire ressentir outre-manche, le groupe Coca Cola décide d'implanter une filiale de sa boisson à succès en Allemagne, sous l'égide de l'entrepreneur Max Keith. Infatigable travailleur, Keith mène tout le processus d'intégration de A à Z en mettant en place des usines ou des entrepôts Coca Cola dès le début des années 1930, à Francfort ou encore à Cologne.

Le pari est risqué : Max Keith doit réussir à convaincre une population attachée à sa culture de la bière de consommer des sodas. Il lance alors une campagne de marketing agressive, où flyers et publicités dans les rues sont omniprésents. Et cela fonctionne : En 1933, l'Allemagne consomme déjà plus de 100 000 caisses de Coca Cola par an, faisant de l'Allemagne le second marché après les États-Unis.

On en profite pour faire notre séance de débunkage historique !

Ce visuel archi-connu est souvent ressorti lorsqu'on fait référence à Coca Cola et à l'Allemagne, mais en réalité, il n'a JAMAIS été conçu ni avant ni durant la Seconde Guerre Mondiale.

Il s'agit d'une œuvre réalisée en 2004 lors d'une exposition à Londres.

On voit bien que le logo Coca Cola date de l'après-guerre, et de plus, il est peu probable que le parti nazi aurait autorisé une utilisation du slogan du IIIe Reich aussi détournée...



La crise permet toutefois à Keith de recruter davantage de main d'œuvre à un coût moindre et de construire plus d'usines pour mieux satisfaire la demande croissante. Et en effet, lorsque les effets de la grande dépression commencent à s'estomper, l'augmentation des revenus et l'innovation technologique du réfrigérateur font exploser la consommation de Coca Cola.
Mais avec la montée du nazisme, Max Keith se doit d'être prudent et fait tout son possible pour masquer les origines américaines de Coca Cola, même jusqu'à avancer que l'entreprise américaine n'était pas actionnaire de la filiale allemande mais seulement prêteur et fournisseur des ingrédients secrets ! Mais de toute façon, Keith était quasiment indépendant de la maison mère américaine et produisait tout seul, 7 des 9 ingrédients secrets de la recette du Coca Cola en 1935. Il réussit à imposer la célèbre boisson dans l'imaginaire collectif comme une marque allemande à part entière et permet à son entreprise de ne pas être impactée par la politique de l'Allemagne nazie.
Ainsi, en 1936, Coca Cola est désignée comme l'un des fournisseurs officiels des jeux olympiques se déroulant alors à Berlin. Cette année-là est par ailleurs un véritable succès puisque l'entreprise écoule jusqu'à 1 Millions de caisses du fameux soda, et l'on photographie même le numéro deux du régime, Hermann Göring, bouteille de Coca Cola à la main. (manquait plus que le Big Mac)


Cependant, l'euphorie est de courte durée : l'Allemagne met en place son plan économique de "Quatre Ans" afin d'être autosuffisante, mettant en difficulté Coca Cola qui a encore besoin des livraisons américaines. De plus, en 1939, l'Allemagne entre en guerre et l'entreprise se retrouve dans une difficulté croissante, frôlant la nationalisation qu'elle évite de justesse grâce à la proximité de Max Keith avec le ministre de la justice nazi, Franz Gürtner. Ainsi, au fur et à mesure que l'Allemagne agrandit son territoire, Keith se voit nommé à la tête des filiales Coca Cola néerlandaises, françaises, belges et norvégiennes.

Publicité présentant Fanta comme " la boisson rafraichissante " datant des années 1940

Cependant, toutes les usines du monde ne servent pas à grand chose si il n'y a rien à produire. Et dans le contexte difficile de la Seconde Guerre Mondiale, en 1940, les importations sont difficiles voire impossible pour l'Allemagne. Keith n'est plus en possession de tous les ingrédients afin de produire du Coca Cola, comme le sirop de Cola.
Afin d'éviter la faillite, le directeur allemand va devoir faire preuve d'ingéniosité il travaille à l'élaboration d'une nouvelle boisson. Avec l'aide du pharmacien Erich Drafahl, ils travaillent tout deux à fabriquer une recette à base d'éléments fiables, peu chers et disponibles en quantité comme des résidus de fruits (pommes pressées entre autre) ou du lactosérum, un sous-produit de la fabrication du fromage. Les fruits utilisés (pour rajouter du goût) dépendaient alors totalement de ce qui était disponible. On trouvait des raisins, des oranges ou encore du citron.
Ce mélange donnait un soda bien différent du Fanta moderne et était alors utilisé par la population allemande, en proie à la famine, comme exhausteur de goût ou pour les bouillons de soupes.
Publicité fanta datant des années 1940.


Dans cette lancée, les usines Coca Cola tournaient alors de nouveau à pleine cadence dès 1940. Cherchant à trouver un nom à sa nouvelle boisson, Keith demande à ses employés d'utiliser leur imagination (Fantasie en Allemand), ceux-ci optent alors pour le nom de Fanta. Après l'entrée des Etats-Unis dans la Seconde Guerre Mondiale, Robert Woodruff (directeur de la maison mère de Coca Cola) coupa les liens qui unissaient sa firme avec celle de Max Keith suite à l'embargo total décrété envers les puissances de l'Axe.
Durant le reste de la guerre, alors que la boisson connaît un certain succès, les usines Coca Cola allemandes sont bombardées par les avions alliés, et l'entreprise dut embouteiller de l'eau pétillante afin d'être reconnue comme indispensable à la production de guerre. Durant la fin du conflit, l'entreprise frôla de nouveau la nationalisation, et Keith fut même convoqué à Berlin pour "s'expliquer" sur le nom de son entreprise, qui n'avait toujours pas été renommée. Mais le projet tomba à l'eau après la destruction d'une grande partie du ministère de la justice allemand en février 1945 par un bombardement, et la mort du ministre en question.

Affiches mettant en avant les Jeux Olympiques de Berlin en 1936 dont Coca Cola est un des fournisseurs officiels.


À la libération, les américains mettent la main sur l'une des usines de Keith, et la production de Fanta fut stoppée par la maison mère américaine, qui en profita pour récupérer la recette du breuvage et les bénéfices générés.
Après la guerre, Keith fut considéré comme un homme d'exception en Allemagne : non seulement il avait réussi à maintenir sa firme de production à travers la guerre, mais en plus il avait trouvé le moyen de ne pas se lier avec le régime nazi : il n'était pas membre du NSDAP, et sa firme ne fut jamais nationalisée !
Pour ces efforts, il fut nommé directeur de Coca-Cola Europe.

Cliché d'un allemand buvant du Coca Cola, tiré d'un film des années 1930.


Revisite moderne du format de bouteilles utilisé par Fanta durant les années 1940 en Allemagne.

Du côté de la maison mère, la production de Fanta redémarra en 1955, du fait de la forte concurrence de Pepsi.
Fanta est depuis une des boissons les plus vendues dans le monde avec une valeur de marque estimée à 7 milliards de dollars.

Max Keith, fondateur de Fanta et directeur de Coca Cola GMBH, la filiale allemande de Coca Cola lors d’un dîner aux alentours des années 1950. Il sera nommé à la direction de Coca Cola Europe après la guerre pour son travail autant que directeur de la filiale allemande.





Sources :
- "Fanta, une boisson aux eaux troubles" : sur https://www.curieuseshistoires.net
- "Pourquoi Coca a inventé le Fanta" sur https://www.businessinsider.fr/
- "La création de Fanta" sur https://www.laculturegenerale.com
- "Fanta: Comment un homme en Allemagne nazie a créé un soda mondial" : via https://youtu.be/bP-Lrp0mdng